很多新產(chǎn)品經(jīng)過市場的洗禮后，都不明不白的死了，僥幸活下來的也是不溫不火，尤其是那些非剛需產(chǎn)品，如高級智能電子鎖、空氣凈化器、直飲凈水器和衛(wèi)生間用的防水電視機等產(chǎn)品，無論企業(yè)如何運作，市場就是火熱不起來。
所謂非剛性需求產(chǎn)品是指某些產(chǎn)品不需要購買也能解決問題或者不影響正常生活的，如空氣凈化器，雖然它的作用非常明顯，但因為它屬于錦上添花型而不是非用不可型產(chǎn)品，所以，大部分人是不會特別關(guān)注并積極購買它，因為使用空氣凈化器，也未必身體就不好。所以，非剛性需求產(chǎn)品，其實更講究尖銳的營銷策略，如直飲凈水器產(chǎn)品，如果你無法做到讓大眾非買不可，除非真的付不起這筆錢，那么，你的產(chǎn)品始終不會有好的市場表現(xiàn)，哪怕你把央視的廣告頻道全部包下。
2009年，亞瑟王智能防暴鎖產(chǎn)品在雙劍運用政府公關(guān)和媒體公關(guān)的策略影響下，順利完成全國市場的渠道招商，企業(yè)和策劃公司皆大歡喜。但兩個月后，陸續(xù)有經(jīng)銷商要求退貨并退出經(jīng)銷商隊伍，我當時作為這個項目的總策劃師，也接到了不少經(jīng)銷商的電話，說是智能防暴鎖產(chǎn)品根本銷不動，埋怨價格太高，消費者無法接受。
我立刻親自下市場考察，看看經(jīng)銷商是如何分銷的，終端商又是如何在終端促銷產(chǎn)品的。結(jié)果我發(fā)現(xiàn)，大部分經(jīng)銷商依然沿襲傳統(tǒng)的經(jīng)銷思路，即將產(chǎn)品分銷到自己管轄區(qū)域的一些五金建材店、五金鎖具店和專業(yè)鎖城等，除外就是建立了主攻酒店、房地產(chǎn)等工程項目的銷售團隊。這些針對個人家庭型用戶銷售的終端商戶就很自然地在店內(nèi)設(shè)置一個產(chǎn)品展示區(qū)，然后就開賣了。
這怎么行呢？智能防暴鎖是一個價格高于普通機械鎖20多倍的高科技產(chǎn)品，是一種采用雙套電子系運行的高級生物指紋鎖，用戶完全憑自己采集的指紋開啟，鎖具表面無鑰匙孔備份和任何縫隙，鎖具的電子系統(tǒng)全部安裝于鎖的室內(nèi)板塊里，也就是說，任你竊賊手段如何高明，也無法從外面進行技術(shù)開啟。
這樣錦上添花行產(chǎn)品，普通顧客的接受心理尚未形成，或者說，雖然大家知道產(chǎn)品是好東西，但顧客還沒有形成明顯的需求，這樣，你的產(chǎn)品即便擺滿了店堂，也不會有顧客問津，即便有興趣者看看問問，但幾近離譜的價格，也會促使他們望而卻步的。
我一直都這么認為，沒有銷不出去的產(chǎn)品，只有錯誤的銷售策略的！很顯然，已經(jīng)合作的這些經(jīng)銷商們幾乎沒有動用任何策略來銷售智能防爆鎖，他們只是把它當作其它鎖具產(chǎn)品一樣，自然的擺放展示，等待顧客來買。這樣的渠道作為，是無法完成產(chǎn)品動銷的，而一、兩個月都沒能形成終端動銷的產(chǎn)品，經(jīng)銷商不退貨才怪呢。
為了幫助經(jīng)銷商盡快完成終端產(chǎn)品動銷難題，我選擇了其中一個經(jīng)銷商作為樣板市場合作對象，然后帶領(lǐng)小組成員深入當?shù)厥袌�，進行深入細致的現(xiàn)場勘察，并研究當?shù)厥忻竦南M習(xí)慣。
通過了解當?shù)劓i業(yè)市場和顧客的潛意識購物思維，我立刻發(fā)現(xiàn)，亞瑟王智能防暴鎖是一把價格高達7000元的近乎于奢侈品的高端安全商品，而且，不屬于剛性需求產(chǎn)品，這樣可買可不買的產(chǎn)品，如果僅靠產(chǎn)品上貨架展示，做一些普通的促銷廣告絕對是無法產(chǎn)生銷售的。根據(jù)特定的產(chǎn)品和目標客戶，我決定采用一種由“良心戰(zhàn)術(shù)”、“習(xí)慣戰(zhàn)術(shù)”和“規(guī)范戰(zhàn)術(shù)”組合而成的連環(huán)動銷攻勢策略。
“良心”戰(zhàn)術(shù)——是指將原本不具備剛性需求的產(chǎn)品設(shè)計成能觸及顧客道德和良心底線，促使顧客不得不購買的必需產(chǎn)品，從而形成大規(guī)模銷售的一種心理傳播戰(zhàn)術(shù)，這個戰(zhàn)術(shù)的前提是，必須駕馭顧客的潛意識思維模式。
“習(xí)慣”戰(zhàn)術(shù)——是指在產(chǎn)品銷售中，誘使顧客嘗試體驗，運用設(shè)定的使用期限，促使顧客在體驗產(chǎn)品的使用中形成一種強大的依賴。如習(xí)慣使用微軟操作系統(tǒng)的人，讓他轉(zhuǎn)而使用蘋果系統(tǒng)，這對他是一種巨大的轉(zhuǎn)換壓力。
“規(guī)范”戰(zhàn)術(shù)——規(guī)范，是一個人在社會生存，就會自覺不自覺地遵守某種約定俗成的社會規(guī)范，譬如路遇不公之事，不挺身而出，反而避而遠之，就會在內(nèi)心感到不安。一旦形成社會規(guī)范，很多行為就會被一種無形的壓力驅(qū)使。